时间：2009年12月11日

　　地点：中国大酒店A厅

　　主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，女士们先生们！上午好！欢迎大家来到 "2009年中国智能建筑品牌奖颁奖典礼"的现场>

　　“中国智能建筑品牌奖”是由千家网旗下的千家品牌实验室设立，以全年品牌指数为核心依据，综合市场调查、用户反馈和专家评议产生，并根据评分进行奖项排名。“中国智能建筑品牌奖”分为十大品牌奖和单项奖，分别颁发给行业领域中品牌建设成就突出的十大品牌和某个单项表现卓越的品牌。“中国智能建筑品牌奖”自2002年首次颁发，至今已经有七年的历史，被誉为智能建筑行业的“奥斯卡”。

　　在颁奖典礼开始之前，请允许我向各位隆重介绍出席本次颁奖典礼的领导和专家。他们是：建设部建筑智能化技术专家委员会主任委员 张文才主任，全国安全防范报警系统标准化技术委员会原秘书长、TC100首席顾问 刘希清教授，中国科学院自动化研究所研究员 陈龙教授，现代设计集团华东建筑设计研究院有限公司资深总工程师 温伯银，上海现代建筑设计（集团）有限公司技术中心副总工程师、教授级高工 赵济安 先生，现代设计集团华东建筑设计研究院有限公司主任工程师 瞿二澜 先生，上海大学自动化系 赵哲身教授，公安部第三研究所原安防技术研究室主任 鲍世隆教授，华南理工大学新闻与传播学院副院长、品牌研究所所长 段淳林 教授，广州市设计院顾问总工程师 冯家禄教授，广东工业大学自动化学院 张振昭教授，广州市智能建筑专业委员会主任、广州市城建开发设计院副总工程师 刘转洲先生，广州市自动化学会理事长 朱学峰 先生，深圳市自动化学会会长 杜育凡 先生，建设部智能建筑专家委员会委员专家 陈佳实 教授，广州市计算机信息网络安全协会副秘书长 周涛教授。

　　让我们再一次以热烈掌声感谢各位领导专家！同时，今天出席颁奖典礼的还有100多家国内外知名品牌的代表、以及行业资深人士、主流媒体代表，欢迎各位的到来！

　　下面，让我们请出建设部建筑智能化技术专家委员会主任委员张文才先生为本次颁奖典礼致词，有请张主任。

智能化技术专家委员会主任 张文才

　　张文才：各位来宾，女士们、先生们早上好，今天大家在这里参加“2009年中国智能建筑品牌颁奖典礼”，我国经济开放31年年，经济取得非常发展，尤其是建筑行业成为持续拉动经济增长的重要方面，30多年来众多国际知名建筑品牌进入了国内市场，国内也有许许多多自主知识品牌在市场上广泛应用，他们有一个共同特点：打造知名品牌。我们可以现在计算机技术、显示技术、控制技术的发展，使我们的建筑有了质的发展，我们也看到建筑市场的磨炼中成长了一批批优秀品牌和自动化系统实施队伍，尤其是2008年奥运会和2010年上海世博会、广州亚运会的工程中，将来有许许多多的知名品牌在其中得到应用。

　　今天将公布十大品牌，比如自动系统控制系统、楼宇对讲系统、智能家具系统等等，他们越做越好，成为行业的领军品牌，在发展建筑智能化的同时还要认识到我们有很长的路要走，还有很多地方有不足。尤其是在建筑节能方面，能源是我们工作和生活必不可少的一部分，也是我们国家经济发展和能源这一对矛盾在现在尤为突出的时期，我们在利用能源的过程中还属于高能耗、低效率，所以希望我们广大的人员，产品提供商在国家节能减排过程中做出应有贡献，我也希望获奖企业更加努力、更上一层楼，没有获奖的品牌应该努力迎头赶上。今天的成就只能说明用户对我们的认可，但是成就只代表过去，希望获奖品牌企业再接再励、再创辉煌，谢谢大家！

　　主持人：我们注意到昨天张主任站在国家节能减排的角度还非常严肃，今天颁奖已经是喜气洋洋。关于品牌，有很多耳熟能详的故事。比如可口可乐总裁曾经说过，即使把他们的工厂一把火烧掉,也可以凭借可口可乐的品牌第二天就站起来。由此可见“品牌”的巨大威力。那么，如何才能更好的铸造“品牌”？下面我们有请知名品牌研究专家，华南理工大学新闻与传播学院副院长、品牌研究所所长段淳林教授给我们带来精彩的主题演讲。

华工新传学院副院长、品牌研究所所长 段淳林

　　段淳林：非常高兴再次来到会场，我也是作为半个东道主欢迎全国各地来到广州的嘉宾和朋友们，每次参加会议都有企业寄他们的电子版内刊，一直有联系和沟通，也有论坛结束后到企业参观的，今天向总给我一个很宽松的氛围，说是随意讲。上一届是命题作文，这一届随意讲，难度更大，讲什么？既然是品牌颁奖典礼还是围绕品牌讲，上周在香港会展中心国际品牌论坛上也是这样的话题，我想拿到这里跟大家分享。

　　今天在座企业很多是世界著名的百年品牌，也有很多是自己刚刚创建几十年的新品牌，讲到品牌我们每个人都知道非常重要，中国现在从广告时代、营销时代进入了品牌时代，维护和创建品牌的价值应该从哪些方面入手？这都是强大品牌带给我们的一些疑问。有的人可能会讲品牌是做虚的，打广告就可以了，福建省的品牌和广东有非常大区别，福建省靠广告拉动，一个模式“CCTV+明星代言”，这样的广告传播是不是一定可以做好品牌呢？福建很多企业就是靠这样的方式做垮、拖死的，我想央视招标今年的成果非常丰厚，整个标的是109亿，增加了18%，像我们自己的品牌。美的这几年的发展靠广告拉动做的非常成功，另外还有一种企业—国际跨国公司，我们看到一个标志性的分水岭，2005年宝洁作为国际大的知名品牌正式进入央视招标，当时花了3.8亿人民币获得了央视标王，这样看国际品牌也不仅仅是只做实在的东西不做广告，今年国际强势品牌大概在央视有50家，这样的增长率有10%多，我刚才看到百世今年和联合利华都是在大品牌在央视做广告的代表。

　　在座各位都是做技术出身的，我想品牌非常重要的基础或者是前提、保障是什么呢？品质、产品质量，这是一个大白话、大实话，仅仅做实在的东西行不行？前几天我去了格力，格力变频空调的研发能力、技术团队都是非常强势的，如果从单体产品，格力电器今年销售额420多亿，空调市场占有率是47%，按理说是很强大的，但是在变频空调领域里有一个核心技术在它手上，但是在市场份额中美的作为后来进入者拿到很多份额，大概在变频空调是20%，格力是10%多。华工学生和老师有什么风格、中大的学生有什么风格，有人说华工学生做事很务实，中大的学生、老师做事爱忽悠，会说，其实这两个方面，有实在的基技术行不行？这是技术，只说不做不行、只做不说也不行，虚和实的结合才能定位顶天立地的品牌，我今天把这个作为我的开场白，我没有说华工怎么好、中大怎么好，将来风格一定是结合的。

　　做企业，品牌竞争力包括哪些？要从哪里构建？下面我想就一些话题跟大家共同探讨和分享。

　　首先，在座各位都做了很多年品牌，我问什么是品牌，可能每个人的理解不同。品牌有一个过程，一开始是一个商品，卖产品的时候消费者对产品和品牌的认知是从产品功能出发的，从这个意义来讲首先要把产品功能做到极致，我用了你的产品品质好、功能好、技术好，我就不变了，后来知道你是哪个产品，产品有了好的信誉度，最后强势品牌成为了不用选择的选择。品牌是什么？品牌是非常复杂的，如果说品牌是一个很具有价值的东西，具有高附加值的东西，非常强大，但是如果品牌管理不好又非常脆弱，品牌复杂在哪里？在广告时代和营销时代最大的不同点：考虑消费者。所以这是一种价值关系，既企业对消费者的信誉，也包括消费者对企业品牌的认同和评价，所以任何一个企业都不能忽略消费者对你的评价，你说好没有用，要让消费者感觉你是好的、认同你是的，这样的产品才是好的品牌。

　　品牌竞争力的构成有哪些？认知品牌价值的全部能力，一个企业要创造品牌价值、品牌资产要从哪些方面做？这是品牌综合十项指标，作为中国企业大部分是在底部，我们看中的是比如说市场占有率、通路覆盖率，但是知名企业就是在顶端做，比如想到格力有一个很好的品牌，格力就是空调的代名词，但是在知名度上面，比如说品牌领导力、品牌美誉度、品牌忠诚度，这个是中国企业最大的一个差异。

　　从品牌金字塔来说，这是中国品牌金字塔，我们看中的是最基本的产品功能和方式的呈现，通路、渠道的构建，格力在全中国各种渠道都有，原来是自营品牌，现在基本是全方位的渠道构建。从知名度上，比如有了知名度再上升到品牌形象、品牌个性的塑造，品牌形象和品牌个性有什么区别？品牌形象可以造成认同，品牌个性会造成消费者对你的崇拜，但是非常可惜，中国品牌几乎没有什么个性。

　　（PPT播放）我们看一个案例，这是大家熟悉的一个品牌，品牌的个性是什么？李宁一直是在运动和休闲定位方面犹豫摇摆的，后来因为传播整合之后达到了今天李宁做中国第一运动品牌的定位，耐克就是一个运动、活力、个性的品牌，非常突出，所以品牌到一定境界的时候，我们说品牌最大的功能就在于整合功能。通过自己的品牌可以整合很多资源，通过品牌进行并购、整合、资本运作等等。金字塔顶端是顾客关系、客户忠诚度，现在中国企业也在这方面有自己的品牌关系的构建，整个广告我们可以看到，一直强调耐克是一个活力十足、运动十足的品牌，个性凸显。

　　品牌价值哪里来？除了技术和质量之外，还要有一个好的名字、好的名称。我看到在座很多公司的名称起得非常好，我们自己的品牌有些名字不是让你太满意，比如说我们都知道阳江有一个品牌“十八子”，十八子很好，符合中国的特点，但是出口时，我说在国际上用什么他说用英文的“十八个儿子”，所以我说首先品牌作为基本要素从名字、从LOGO、从自身的商标保护层面开始，不要说商标出了问题才有保护意识，最终意义上我们要有一个好的名字、好的广告语、好的包装、好的标的，还要有传播的渠道。

　　我没有办法展开，在价格层面上我们可以有两个策略，怎么建立品牌忠诚度，一个是破高端、一个是破低端，像沃尔玛可以获得忠诚度，通过劳斯莱斯的天价也可以获得忠诚度，很多人讲宝马车的性能和其他车的性能，技术层面上没有太大差异，价值从哪里来？凭什么卖这么高的价格？我说这是市场需求决定的，只要有人需求它就有存在的理由，有市场价值，它的家附加值是通过品牌资产积累的，品牌资产要像婴儿一样维护，比如说出现了三聚氰氨事件三鹿这样的好品牌一夜就没有了，所以说提升品牌价值是很重要的。

　　创建品牌第二要有创新力，一个企业满足市场需求的创新力包括的内容非常多，品牌不能仅仅做广告、做拉动、做促销，要回到基本面：研发和设计，研发一定是自主知识的研发，从这个层面来讲中国层面和跨国公司差距非常大，比如说刚才的格力电器研发上有很强优势，大概有2000多项专利，但是发明专利有多少？大部分是外观专利，专利有了，授权专利有什么？又是两个概念。所以说一个品牌，一定要在长远角度构建在有自主知识产权的核心技术和设计上。

　　设计重要吗？很多人说我们是工业产品，设计那么重要吗？我是B2B产品，品牌重要吗？无论是B2B还是B2C，产品设计和创造都非常重要，韩国现代的品牌发展就得益于全世界工业设计精英的集合，是用高薪把日本退休的工程师团队整体聘请到他们企业，他们的核心竞争力就直线提升。从直接搞设计的品牌来讲，这是我一直跟踪和服务的一个企业，这个企业做服装，服装的核心点就在于设计，如果服装设计、产品呈现上没有你独特的价值和核心点，要想在行业内立足是非常难的，这个企业高薪聘请了高级设计师。另外，做企业要有理念，一半是商品、一半是文化，一半是战略一半是战术，很可惜中国基本是在战术上理解。我在做香港企业的时候，香港企业他们说要有一个传播价值理念的东西，要先有战略，比如产品要有定位，有愿景，未来要成为什么样的企业。品牌主张，品牌个性是什么、品牌主张是什么、对外传播的品牌口号是什么？总体上要有品牌定位。艺之卉最开始就是用设计改变生活。我们还看到SOFA是中国第一个时尚生活类品牌。

　　我在格力的时候，他们说要请明星代言，有人建议说你干脆请张艺谋吧，他一说我就知道意思是什么，因为他们把美的作为竞争对手，美的的代言人是巩俐，我觉得这样没有必要，没有必要进行这样正面冲突，行业人要做自己应该做的事情。像SOFA这个品牌，没有请代言人，但是实体沙发从意大利收回，又做了一个卡通形象，卡通形象代言也是一个很重要的方法。品控，我们都有ISA900与6西格玛的调研，我做过，包括格力、海南航空，其实用这两个指标做控制的时候都是不到位的。通用电器做的非常成功，但是有一点，通用电器从一开始设计时核心是飞机发动机现在延伸到了其他方面。

　　（PPT）这是香港一个集团品质，我讲面粉，比如像中国大酒店市场占有率达到了94%，就是所有专业面粉，特别是蛋糕、馒头这样在四星级酒店以上面粉都是用的金像，他们目前在国内刚刚建立两个基地，之前都是国外进口的，麦子都是国外进口的，保证品质。当然还有一些其他产品，都是在香港市场占有率很高的。

　　品牌营销力。渠道构建大家都很熟悉，我只讲终端，举一个例子。终端现在要强调品牌终端生动化，包括SIS销售识别系统的构建，比如说格力，目前你在终端呈现给我们的主色调是什么？有蓝色、有白色、橘黄色甚至有黑色，其实他们原来想传播什么？蓝色，但是蓝色被美的占据了，这就是他没有这个意识，现在意识到的时候所要花的力气和成本非常大，首先从终端实力系统上构建一遍要花多少钱？在座很多企业说做B2B的看不到做什么终端啊，上次我跟大家讲了一个例子，包括元件产品品牌化、原材料产品品牌化甚至工业元素品牌化，比如说莱卡只是面料中的一个元素也可以做品牌，工业品品牌做品牌的时候可以从大众层面突破行业里的影响力，从大众层面上进行传播，比如说施耐德电气在大众层面的传播做的很好。

　　品牌传播力。关于这一点我只讲整合营销，我们明年的会议可能要做成中国企业品牌的国际化的主题，在整合方面中国企业在什么层次？第一个境界是把广告、营销所有的活动拼凑在一起，从广告、单向传播的角度做。做市场营销，比如看到了消费者，所有的活动消费者是被动进来的，真正实现互动的是一个什么平台？什么样的媒体才能实现和消费者真正的互动、沟通和体验，只有互联网。互联网的整合作为是靠技术实现的，而且互联网将来可以把所有的媒体整合进来，比如说电视、广播、杂志、报纸，互联网作为技术的新媒体未来一定是高于传统媒体的，是更高层面上对传统媒体的整合，品牌传播最核心的点就是传播和体验，不是单向意义的传播，所以我们不能忽略互联网传播。现在有一个搜索引擎营销，美的竞价排名，输入美的关健词全部是正面消息，输入格力关健词全部是负面消息。

　　整合传播的新趋势：娱乐化、互动性、参与互动、全方位跨媒体特点。

　　（PPT广告播放）我们看一个游戏机广告，我8月份去斯坦福的时候才知道这个游戏遍布世界各地，它的主题就是人生苦短、及时行乐。

　　品牌文化力。这点我只讲一个内容，任何一个企业的内涵和精神价值是逐渐具有的，品牌发展有两个阶段：一，产品带动品牌。二，品牌带动产品。所谓的品牌带动产品不仅是功能的，要更多有自己的文化价值和主张在里面。

　　最后我给大家一个结论，品牌竞争力是一个企业的综合竞争力，是企业生命力的体现，是一个全方位的构建，希望大家用核心技术也要用传播力、营销力共同构建和维护，时间关系我的讲座到此结束，谢谢各位。

　　主持人：感谢段教授精彩的发言，她让我们进一步认识到品牌建设不仅是一门管理技术，更是一门管理艺术，那些优秀的品牌总能引领行业潮流，缔造品牌传奇。而中国智能建筑品牌奖正是我们给予一年来中国智能建筑行业品牌建设成绩突出的品牌的最高荣誉，今天我们将给近100个品牌颁出108个品牌奖项。